Copy & Paste

الإعلان الخاص بشركة التجميل بكندا 2006 (الأصل)

المصدر:
http://adsoftheworld.com/media/ambient/totonto_plastic_surgery_cup?size=_original
http://www.frederiksamuel.com/blog/2006/12/2006-year-in-review.html
الإعلان للمستشفى في البحرين 2008 (النسخة)

المصدر:
إعلانات خارجية في شوارع البحرين


الإعلان الخاص بشركة هوندا بالأرجنتين 2007 (الأصل)

المصدر:
http://adsoftheworld.com/media/print/honda_ball?size=_original

الإعلان الخاص بشركة مرسيدس بالإمارات 2008 (النسخة)
الفائزة بالجائزة البرونزية في حقل “Print” في مهرجان “Dubai Lynx”


Copy & Paste
جعفر حمزة*
التجارية السادس عشر من أبريل

لم تخنّي ذاكرتي عندما رأيتها منتصبة القائمة في أكثر من مكان كانت متواجدة فيه، فالشكل نفس الشكل والصورة نفس الصورة والملامح هي هي، بل إنني قد دققت في كل تفاصيلها الصغيرة والأصغر لاكتشف في النهاية أنْ من رأيتها هي من كانت في ذاكرتي من قبل، ورجعت لها لأدرك أنهما واحد، وليست اثنتان. كانت تلك هي صورة لأحد إعلانات مستشفى كبير في البلاد، لم يكن احتمال توارد الخواطر بمطروح أبداً، فالتفاصيل الدقيقة الموجودة في صورة الإعلان هي صورة طبق الأصل من إعلان قامت به شركة الإعلان العالمية "DDB" لشركة تجميل جراحية بالعاصمة الكندية "Toronto"، حيث تم توزيع كؤوس مطبوع عليها صورة أنف وشفة عليا، لإظهار عمل الشركة المُعلنة في عمليات التجميل المختلفة ومنها عمليات تجميل الأنف.(١)
والإعلان منشور في أكثر من موقع إلكتروني حول العالم حتى بات بمثابة الرمز لتلك الشركة في استخدامها لما يُسمّى في صناعة الإعلان بــ"Ambient" وهي إحدى الصور المستخدمة للإعلان.ولا يبدو أن استخدام شركة الإعلان لتلك الصورة في الإعلانات الخارجية للمستشفى بحكيم أبداً، وذلك لخمسة أمور، هي:أولاً: موضوع الصورة، حيث يتحدث الإعلان الموضوع للمستشفى عن شفافية التعامل، وهو لا يتطابق مع معنى الصورة الأصلي، فضلاً عن ضعف الصورة لعدم ارتباطها بالرسالة.ثانياً: تعدٍ واضح من الشركة المعلنة على الحقوق الأدبية لإعلان منشور وأخذه أو لنقل "سرقته" كما هو بالتفاصيل ذاتها ووضعها كإعلان للمستشفى. ثالثاً: استخفاف من الشركة المُعلنة لعقول الجمهور، فالأخير بات واعياً ومنفتحاً من خلال وسائل الاتصال الحديثة وليس بمفصول عن العالم.رابعاً: لا يتناسب وضعية هذا الإعلان مع الصورة المطلوبة لمستشفى معروف في البلاد، إذ تبتعد عن الحرفية بالمطلق، إلا إن كانت "السرقة الأدبية" لا تمثل أهمية للبعض.
وليست هذه الحال سبيل لبعض شركات الإعلان في الدول النامية فقط، بل أنّ هناك العديد من الإعلانات التي يتم سرقة فكرتها وتطبيقها مع فارق بسيط لتخرج لعلامات تجارية مختلفة، بل والأدهى من ذلك فوز تلك الإعلانات التي نسميها إعلانات "Copy & Paste" بجوائز في مهرجانات عالمية وإقليمية، مثل مهرجان ""Canneslions" ومهرجان "Dubai Lynx" ، حيث يطرح السؤال الأهم حول المعايير والرقابة التي تتمتع بها تلك المهرجانات في قبول إعلانات منسوخة فضلاً عن فوز بعض تلك الإعلانات بجوائز ومراتب متقدمة! (٢)
ويمثل ذلك تهديداً جدياً لرأس مال أساس في عالم اليوم، حيث تمثل المعرفة العملة الجديدة والتي يتم تداولها وبحرفية عالية في جميع الصناعات والحقول العلمية المختلفة. ومن أجل ذلك تم سن قوانين وتشريعات تحمي حقوق الملكية الفكرية والتي بدورها تمثل صيانة للإبداع ودفع لعجلة التطور بصورة مستمرة.
لقد ولّدت التغيرات الاقتصادية والتحديات ذات الوتيرة المتسارعة في العالم متطلبات بنوعية ومستوى احترافي مرتفع، ومن أجل ذلك باتت صناعة الإعلان في العالم تمتّتع بمكانة مهمة لما تمثله من مرآة عاكسة لواقع المنافسة والسعي نحو التميز من قبل العلامات التجارية المختلفة حول العالم، والمنطقة العربية جزء من ذلك التغيير ويمكنها أن تتميّز فيه لما لها من بنية اقتصادية قوية ورأس مال بشري ضخم.ويتمثل رأس المال المعرفي في صناعة الإعلان في استخدام المواهب والبحث وإعمال الفكر من أجل تقديم مُنتج إبداعي يرفع ويركّز من مكانة العلامة التجارية في السوق، وخصوصاً مع وجود منافسين في نفس المجال.
وفي حال استخدام "الطرق الملتوية" في الترويج الإعلاني للعلامة التجارية والتي من ضمنها أسلوب الــ"Copy & Paste" فإن ذلك بمثابة ضربة كرة البولينغ، والتي إن أصابت خشبة واحدة، فإن الأخيرة لا تستطيع إيقاف نفسها عن ضرب الخشبة التي بجنبها، وهكذا تنتقل الضربة من خشبة إلى أخرى، أو كما يقولها العرب الأوائل "لقد أصابته في المقتل".ومع وجود ذلك الأسلوب فإن الخشبات المتأثرة من تلك الضربة ستكون التالية:الخشبة الأولى: تدني في مستوى الإعلان، من خلال "فيروس" السرقة الأدبية وبثها في السوق.الخشبة الثانية: استغباء الجمهور، والتعامل معه وكأنه "لن" يدرك الخطوة "الذكية" التي تقوم بها بعض شركات الإعلان من "سرقة" لإعلانات أخرى.الخشبة الثالثة: في حال تدني مستوى الإعلان، فإن رأس المال البشري المطلوب سيكون "متدنياً"، فلا حاجة لكوادر إبداعية إن كانت الأفكار "موجودة على طبق من ذهب" في الإنترنت.الخشبة الرابعة: تشويه لسمعة العلامة التجارية التي يتم ترويجها من خلال أفكار "مسروقة"،وبالتالي ظهورها في السوق بمستوى ضعيف وغير محترف.الخشبة الخامسة: يبقى السؤال الأهم، هو في السؤال عن المعايير التي تضعها المهرجانات للحكم على الأفكار إن كانت منقولة فكرة ورسالة "Concept" ومختلفة نوعاً في التنفيذ "Execution".
وبعد استعراض تلك الخشبات ولحين الوصول إلى إجابة على بعض الأسئلة أخشى أن أرى غير تلك التي رأيتها "مستنسخة" في مكان آخر. وتبقى عملية "Copy & Paste" مستمرة إلى حين إشعار آخر.
(١-٢)الرجاء مشاهدة الصور أعلاه.
*مختص في ثقافة الصورة والاقتصاد المعرفي.