جعفر حمزة
كل القبائل المتواجدة حولهم يعتمدون على رعي الماشية، والاستفادة من لحومها وجلودها وحليبها،إلا هم!
فقد حُرموا من الماشية فلا يمكنهم الاحتفاظ بها، وليس لهم مكان إلا الذي هم فيه، وكل ذلك بسبب "ذبابة"!
نعم، ولكن ليست ذبابة عادية، بل هي ذبابة "التسي تسي" المسببة لنوم الماشية وموتها. فذلك الذباب المنتشر في مكان القبيلة اضطرهم لسلوك مختلف عن بقية القبائل، فاعتمدوا الصيد سبيلًا للعيش، ولكن لذلك ثمنه.
فالصيد معناه هجرة الرجال لأيام عن القبيلة، وهذا ما يجعل الأطفال ملتصقون أكثر بأمهاتهم، بدء من الولادة حتى بلوغ العاشرة، وهذا الالتصاق يؤدي إلى نعومة في سلوك الأطفال، وهذا ما لا يبتغيه الرجال، فاستمرار القبيلة معتمد على وجود رجال قادرون على الصيد، ولا يكون ذلك دون تدريب قاسي للأطفال ليتعودوا على الصيد ومهاراته، لذا يتم أخذ الأطفال عند بلوغهم العاشرة من العمر وإبعادهم من أمهاتهم فيما يشبه معسكر تدريبي لهم، ليعودوا أقوياء ولهم معرفة بمهارات الصيد.
والاقتصار على زوجة واحدة لا يكفي الرجل من أجل إكثار النسل بين القبيلة، فيجوز للرجل الزواج أكثر من امرأة بشرط أن يكون لها كوخها الخاص.
وكل ذلك التغيير السلوكي، بدء من الصيد ومرورًا بتواجد الأطفال فترة أطول مع أمهاتهم، وبالتالي ضرورة أخذهم لمعسكر تدريبي لأيام بعيداً عن الأمهات، وصولًا لتعدد الزوجات، كل ذلك من صنيعة تواجد ذبابة "التسي تسي"!
هكذا يكون أثر المدخلات الحساسة على صناعة السلوك، وبالتالي تغيير في القرارات ورسم واقع جديد بناء على المدخل الأولي، وإن كان واحداً أو صغيراً.
ووجود المدخل الصغير مع استمرار أثره يؤدي لتثبيت سلوكيات جديدة مع الزمن، ومع التكرار يستمر السلوك حتى لو غاب المدخل.
و"أثر الذبابة" يمكن تواجده في مختلف صور الحياة، من سياسة وأعمال ودين وثقافة واقتصاد.
وقد يكون المُدخل حقيقياً كمثال ذبابة التسي تسي مع القبيلة الأفريقية، وقد يكون المٌدخل وهمياً، كما يحدث فيما يسمونه بتأثير البلاسيبو
Placebo Effect.
وإن كان أساسه طبي بحت، إلا أن رمزية استخدامه تمتد لمساحات واسعة في تكوين التصورات الذهنية وأثرها على المخرجات الملموسة.
تأثير البلاسيبو هي ظاهرة تحدث عندما يشعر الشخص بتحسن حالته الصحية أو يلاحظ تأثيراً إيجابيًا بعد تلقي معالجة "وهمية"أو علاج "وهمي"، دون أن يكون المعالجة أو العلاج فعالاً بالأصل.
كل تلك المعطيات يمكن توظيفها بشكل صحيح وإيجابي، كما يمكن توجيهيا بشكل سلبي وسيء أيضاً، لذا ينبغي الفهم والتفكيك والادراك لعناصر "أثر الذبابة" لرسم خارطة طريق التغيير المطلوب، والعناصر هي:
١. تحديد هدف التغيير
٢. انتخاب "الذبابة"، أي المدخل المناسب لإحداث التغيير
٣. تقديم ما يمكن أخذه لإجراء التغيير وتعزيزه
٤. استمرار "الذبابة" أي المدخل، ليأخذ السلوك الجديد وقته بالتشكل والتثبيت
٥. توجيه السلوك الجديد بما يخدم الهدف الموضوع
قد يتطلب الأمر تجديداً في المدخلات نوعاً أو كماً، وذلك بناء على استمرار المخرجات ونوعها وقوتها.
ويمكن إسقاط "أثر الذبابة" على العلاقة بين البراند والجمهور المستهدف في تعزيز سلوكيات جديدة تخدم الطرفين معاً.
https://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw
مثال السلم الموسيقي الذي تم تصميمه على سلم عادي مقابل سلم كهربائي، حيث كان نسبة استخدام السلم الكهربائي من قبل الناس أكبر بكثير من السلم العادي، فلجأت شركة لتغيير سلوك للجمهور، من خلال ادخال عنصر محفز جديد، وهو الموسيقى في السلم العادي، بحيث أي شخص يضع قدمه على عتبة السلم يسمع نوتة موسيقية، وهكذا تم صنع التفاعل، فكان أكثر الناس يستخدمون السلم العادي الذي يخرج تلك الموسيقى عوضاً عن السلم الكهربائي.
ولهذا السلوك الجديد أثره الصحي على الأشخاص، وتنشيطهم بدلاً من الوقوف فقط على السلم الكهربائي.
ويقع هذا الأمر تحت ما يسمونه بهندسة السلوك
Behavioral Engineering
، والمعني بدراسة وتصميم وتحليل وتحكم في سلوك الكائنات، سواء بشرية أو غيرها.
وإن كان الهدف المعلن هو لفهم السلوك البشري مثلاً، إلا أنه لا يمكن إخفاء التوجه لتوظيف تلك الهندسة للتوجيه وصناعة سلوكيات جديدة عند العينة المستهدفة.
ما نحن بحاجة له هو ادراك هذه المتغيرات وطرق صناعتها بداية، لأننا سنقع في دائرتها بشكل مباشر أو غير مباشر.
وأهمية توظيفها بشكل إيجابي لتعزيز العلاقة المنتجة والصحية بين البراند وجمهوره.
فالعلاقة بين البراند والجمهور لم تكن خطية أبداً ولن تكون، بل علاقتهما متشابكة والمدخلات كثيرة حتى تتم صناعة "الصورة الذهنية" المؤدية إلى انتخاب سلوك معين، سواء بالشراء أو الدفاع عن البراند أو حتى الحديث عنه والترويج له بشكل مباشر أو غير مباشر، وفي ذلك استدامة أمرين لدى كلا من البراند والجمهور، فالبراند يستمر في حضوره وأرباحه والجمهور يستمر في تلبية ما يراه محتاجاً أو راغباً فيه للبحث عن معنى أو إنتماء أو منفعة وقيمة مضافة.
"أثر الذبابة" خليط بين هندسة سلوكية وعوامل متعددة لا بد من التعرف عليها، لتوجيه السلوك بشكل إيجابي، فبعض العلامات تقدم مدخلات خاصة بها لصناعة تصور وبالتالي تغيير سلوك من قبيل التدخين والمشروبات الغازية حتى باتت جزء من حياة يومية لا يمكن الفكاك منها، ويمكن بذات الأدوات صناعة تغيير جيد في الفرد والمجتمع عبر لعب البراند دوراً يتجاوز مرحلة البيع والتسويق الكلاسيكي والحضور السطحي، ليكون هذا البراند أو ذلك له دور فعلي وإيجابي.
ومع كل هذه القدرات والأدوات، لا بد من الأعمال حتى الصغيرة منها أن تفهم صناعة التغيير عبر منتجاتها وخدماتها، لرفع وعي وتثبيت فكرة إيجابية وتعزيز سلوك جيد، وكل ذلك بهدف "التحسين"، فالبراند الذي لا يستهدف التحسين كهدف لا في ذات المنتج أو الخدمة فقط، وإنما في أثره أيضاً، ذلك هو البراند الحضار الغائب والذي يفقد الفرص للاستدامة.
"أثر الذبابة" يستدعي وقوفاً لفهم حقيقي للسلوك البشري وكيفية هندسته وبالتالي عملية الضبط المتوازية بين حضور البراند وتقديم التأثير له عند جمهوره.
