وهم صناعة العلامة وتحدّي تجربة العميل

 قبل أن تطأ قدماي مبنى المراجعين بوزارة التربية والتعليم بمدينة عيسى، ظننتُ أن الوقت سيتوقف حينها، وعليّ خوض رتابة الإجراءات والتعامل مع جفاء متوقّع.

ولا تثريب عليّ في ذلك، فتلك صورةٌ نمطية، إلا أن الأمر كان خلاف ذلك كله، فما لقيتُ إلا بشاشة من موظف وترحاب وارشاد وسرعة ونُصح من الموظفة المعنية في قسم معادلة الشهادات.

بهكذا تجربة وثقافة مؤسسية داخلية تتم صناعة العلامة بدءً من داخل المؤسسة، وهي أُسُّ تكوين الصورة الذهنية المُراد تقديمها للجمهور المستهدف.           

وبذات اليوم تلقيتُ رسالة نصية من شركة "تحصيل" لشركة اتصالات، ولا ضير بأن تُوكل شركات الاتصال موضوع استحصال متأخراتها لشركات أخرى، وهذا حقها. لكن عليها الاختيار الدقيق لتلكمُ الشركات، والتي يعيش بعضها عقلية "الفتوّة"، ويغيب عنها أدب التواصل وحرفية الخطاب، حتى يُخال لك من تواصلها بأنك "مجرم حرب"!
فهذه السلوكيات تضر بسمعة الشركة، وتترك فتقاً لا رتقَ له.

تلكمُ التجربتين كانتا خلاف توقعاتي تماماً، تجربة طيبةٌ لا تُنسى من جهة وزارة، وأخرى سيئة بامتياز من شركة!
 
 
ما أكثر الضجيج وأقل الحجيج!
 
فلمَ هذا التباين في التعامل؟

وأليس من أبجديات صناعة العلامة وإنشاء الأعمال وتقديم الخدمات سواء لجهة حكومية أو خاصة هو الاعتناء بالعميل والجمهور المستهدف؟

وما أكثر ما سمعنا عن خدمة العملاء وما أكثر ما صُرف على الأمر من دورات ومؤتمرات وورش عمل داخل البلاد وخارجها. 

أليس من المنطقي أن نرى قطاف ذلك بشكل ملموس في سوق تتمتع كما يُقال بأنها Business Friendly؟

وأراها كذلك في سوق واعدة كالبحرين، إلا أن زيادة تلك التجارب وتأصل بعضها لدى عدد ليس بالقليل من الشركات والمؤسسات والجهات، تضع علامة استفهام تحتاج لإجابة.

عرض ما لقيناه لا يعني التعميم البتّة، فما نود الوصول له هو تسليط الضوء على مساحات يجب العناية بها بشكل أكبر، وكما تُمدح التجربة الجميلة، أيضاً تُتنقد التجربة السيئة، وهذا ما يجعل من الأمور قابلة للتقييم والتقويم والتحسين.
 

كلٌّ يدّعي وصلاً بليلى!

يبدو أن عدداً ليس بالقليل لا يُدرك معنى العلامة Brand وأهميتها، ويُخال له أن الأمر معني بظاهر ما يتم تقديمه دون الدخول بعمق في صنع الثقافة الداخلية للمؤسسة Brand Culture ، فيكون جُل الاهتمام التركيز على ظاهر الأمر من هوية بصرية وتسويق وحضور في وسائل التواصل مع حملة علاقات عامة، مع غياب أهمية صنع التجربة في كل نقاط التماسTouch Points  مع الجمهور المستهدف.

هناك ضبابية تُمارس لمفهوم العلامة ودورها في صنع الفارق في حياة الناس عبر إضافة قيمة مميزة وصنع سلوك وربطه بقيمة، كما ذكرها ستيف جوبز في إحدى كلماته مع صعود نجم أبل حينها.
أَلِعَجزٍ في هضم المفهوم مع تدفق معرفي لا يتوقف في هذا الجانب، وارتفاع ذائقة وسقف توقعات الجمهور، بحكم انفتاح رقمي غير مسبوق؟

وبلحاظ كثير من المؤشرات يسقط بيد المراقب المنصف كل ما يعلمه عن صناعة العلامة، لأننا ندخل في مساحة أخرى تحكمها حيثيات لا تخضع لمعايير صنع العلامة بقدر ما هي حاضرة كواقع لا بديل عنها، وضمن مجموعة تصنع عند المتلقي وهم الخيارات، وقد حُسم الأمر مسبقاً، لأنك لا تتحرك إلا ضمن مساحة محددة، يبدو من المتفق عليه أن تُهمّش فيها معنى صناعة العميل الحقيقي فيها.

يقول وارن بافيت: (يستلزم الأمر 20 سنة لبناء سمعة طيبة، وخمس دقائق لتدمير هذه السمعة).

ومع كل ما نقرأ ونسمع ونشاهد مما يصب في مساحة "عدم الرضى"، فضلاً عن "تحقيق أفضل ما يتوقعه العميل"، فهل سيكون لهذه المقولة وزناً أو معنى؟
 
 

فما هدف إنشاء الأعمال إذاً؟

يجيب بيترداكير بالقول: (هدف إنشاء الأعمال هو صناعة العميل والإبقاء عليه)، ويسنده بالقول مؤسس أمازون جيف بيزوس: (أهم شيء في العمل هو خدمة العملاء).

 

إن كان الأمر هكذا، فما نشهده يقول خلاف ذلك في عدد ليس باليسير لشركات ومؤسسات "ما دمنا نتحدث عن قطاع ريادة الأعمال والقطاع الخاص تحديداً هنا".

فما السر إذاً باستمرار هذه الشركات برغم فقدانها لعنصر أساسي، وهو العميل برضاه وولاءه وتواصله وبصنع تجربة مستخدم مميزة له؟

قبل الإجابة على السؤال، وهو بحاجة لشفافية من العيار الثقيل، من الجيد التذكير بركن أساسي في الأعمال التنافسية خصوصاً، وقد ذكرها الرئيس التنفيذي لستاربكس "هوارد شولتز" بالقول: (إنّ المكون الرئيسي لنجاح ستاربكس هو أن علامتنا التجارية لم تُبنى على أساس إعلانات وحملات ترويجيه وإنما بناء على تجربة العميل).

ويبدو أن ما بين يدينا عكس هذا تماماً، فما نراه سُمنة إعلانات وكأننا في "بازار" و"موسم تخفيضات" لبضاعة أكثر من كوننا نتحدث عن علامة، وشتّان بين الإثنين.

والتفنن في إبراز الحضور البصري دونما موازنة مع الحضور التفاعلي مع العميل، بالاستماع لرأيه، وإعمال التفكير التصميمي في رحلته كمستخدم، سواء بين حضوره لأخذ الخدمة أو تفاعله رقمياً عبر منصة موقع أو تطبيق. أو استخدام ما يسمى بأسلوب "الكرسي الفارغ" للاستماع للعميل.

وأعجبُ لبعض شركات الاتصال التي تجعلك تمر في رحلة ضغط الأزرار والاستماع للعروض "قسراً" حتى تتحدث للموظف لديها. أذلك تجربة عميل مريحة؟ أم هي كلاسيكية رتيبة ما زالت كثير من شركات الاتصال تدور في فلكها الممل؟!

بين الدّكان والعلامة!

وعوداً لسؤالنا عن سر استمرار هكذا شركات، فهناك عدة عوامل لا يمكن حصرها بمساحة مقال هنا، إلا أن بعض ما يمكن ذكره، هي علاقاتها B2B، وشبكة تأثيرها في ذلك المستوى تحديداً، فضلاً عن أخذها لقطعة كعكة السوق، بالرهان على كونها ضمن خيارات محدودة لك كعميل وليس لك سواها.
 
وإن أردنا إنصافاً أكثر في طرح تجربة العميل، يمكن قياسه من خلال جهة مستقلة لقياس رأي الجمهور العام للقطاعات المتنوعة بالسوق، سواء في الاتصالات أو البنوك أو الجامعات أو غيرها، وطرح قياس مؤشر أداء يدخل من ضمنه "تجربة العميل" بكل حيثياتها.

مثل هكذا تقارير ودراسات تعزز إحدى أهم ركائز رؤية المملكة الاقتصادية، وهي الشفافية والتنافسية.

فلا يمكن تقييم ما لا يُقاس، لذا تكون تقارير قياس رأي الجمهور معياراً واقعياً لتجربة المستخدم للمؤسسات والجهات.

والانتقال من مرحلة جمع هذه المعلومات إلى نشرها على الجمهور، بحاجة لشجاعة فلكية.

لا أقلها تكون هناك مؤسسات لقياس تجربة المستخدم وعرضها للإدارة المعنية لاتخاذ اللازم.

ويكفي للمراقب العادي أن يتوقف على كم التعليقات المكتوبة والمصورة والمنقولة وأيضاً المشاهدة ليعلم أن هناك أصوات غير راضية، لكنها غير مقاسة، ولا يؤخذ بها لأجل التحسين والتقويم والتقييم.
تجربة العميل قد تأتي منهجاً واضحاً من قمة الهرم بالمؤسسة أو الشركة أو الجهة، وقد يكون مغفولاً عنها ولا متابعة لها "كحال شركة الاستحصال وأسلوبها الفظ في التعامل مع العملاء"، وقد يكون سلوكاً فردياً "كحالتي الموظف والموظفة بوزارة التربية والتعليم".

فمن جهة ترى تذمراً ليس بالبسيط يظهر على السطح جرّاء تعامل عدد من الشركات والجهات، ومن جهة أخرى القليل ممن يشيد، وهناك الجمهور الصامت ولا يمكن قياسه بسبب صمته، لنعرف نسبته مقارنة بين من يذم ومن يمدح.

بالتالي يكون القياس وفقا للتجارب المعلنة خير مرجع لمعرفة المساحة الفاصلة بين المؤسسات والشركات والجهات وبين جمهورها في تجربته.

ما طرحناه وجهة نظر فردية، بحاجة لآراء أخرى تحلل الأمر من زوايا عدة، كبحوث أكاديمية تارة، جلسات نقاشية مغلقة أو مفتوحة، أدوات قياس رأي عام، وغيرها من الأدوات.

فلا يمكن الرهان على فرض الحضور في سوق بسبب محدوديته الجغرافية.

فالتقنيات تتطور وتكون عابرة للقارات، كما الخدمات والسوق لا يمكن حصره على خيارات محلية فقط.

شركات عدة تقدم خدمات إنترنت وبيانات خارج إطارنا الجغرافي وما سيأتي أكبر مع نضج تجربة الإنترنت لشركة ستارلينك التابعة لإيلون ماسك.

وفي مجال المصارف هناك اللامركزية والتمويل الجماعي وكل المساحات التي ستفتحها حركة الميتافيرس القادمة.

وعند توفر الخيارات الحقيقية، لن يكون هناك "اختيار جبري" على التعامل مع ما يتم تقديمه ضمن نطاق جغرافي محدود.

دافعية التعامل مع هذه الشركات والجهات تأتي من الحاجة لا الرغبة، وشتّان بين الإثنين، وحالما يُوجد من يلبّي الحاجة والرغبة، سيتضح حينها حجم الهجرة العكسية من شركات "الحاجة" إلى شركات "الحاجة والرغبة".

فهناك عقلية فارقة بين من يدير دكاناً أو يدير علامة!
 

صناعة العميل بين "تمكين" و"تهميش"!
 
صناعة العميل تأتي من داخل المنظومة حتى خارجها، فالعميل الأول هو الموظف نفسه، أي يجب أن يكون رسولاً للجهة التي يعمل بها، وفي هذا الصدد أذكر مثالاً جميلاً عايشته حينها عند تحول صندوق العمل إلى اسم "تمكين"، فقد كان يطلق موظفوا تمكين على أنفسهم "تمكينرز"، ويسعدون بذلك أثناء دوامهم، وبعده. وتشعر عند الحديث معهم بطاقة فيّاضة وشغف وجمال حقيقي بحضورهم. هذه الطاقة الداخلية تلقي بظلالها على العميل الخارجي "الجمهور"، وترى أثر ذلك عليهم.
 
هناك كثير من التجارب الجميلة التي تعكس مدى اهتمام عدد من المؤسسات بجمهورها، عبر العناية بهم، وفهمهم، وحريٌّ الحديث عنها ولتكون مضرب المثل في أدبياتنا المحلية، بل ونقدمها للخارج أيضا.
إنّ عدم الرغبة في ادراك أهمية صناعة العميل المحب للعلامة بالرهان "أننا واقع لا محالة" لن يستمر مع السوق المفتوحة في أي مجال كان، فالخيارات باتت تتعدى الحدود الجغرافية، ورهانها على كسب القلوب والعقول للجمهور المستهدف، وما سنراه في السنوات القادمة سيشكل تحدياً حقيقياً للشركات "المُهمِّشة"- بكسر الميم الثانية-  لتجربة العميل، فالفردانية في حضورها أصبح لها ثقل يعادل وربما يزيد عن حضور وتأثير المؤسسات، لذا تكون كل أدبيات العلامات البارزة في الشرق والغرب حول صناعة العميل وكسب وده، خصوصاً مع وجود خيارات ومنافسة حقيقية.

إن أهم علامة يجب الاعتناء بها هي هويتنا الوطنية والتي كانت وما زالت سر هذه الجاذبية لهذه الجزيرة الصغيرة، ومع تصاعد التسطيح والابتعاد عن فهم حقيقي لصناعة علامة في هذه السوق، فإننا نفقد نقاط قوة، جدير بنا توظيفها واستثمارها وتوطينها ونشرها لتحقق النتائج المأمولة ولتكن مضرب مثل في الداخل والخارج كتجربة يستحق الحديث عنها.

صحيفة البلاد

https://www.albiladpress.com/posts/761105.html