وهم مدفوع الأجر... “المودا” في قطاع الإعلان..

* جعفر حمزة

كم إعلاناً تتذكر وأخذ مساحة من ذاكرتك؟ لتتحدث عنه مع الأصدقاء والزملاء في العمل أو مع الأهل؟ أو أقلها تشير إليه في الواتسب لمن تحب مشاركته لأمر ذي بال أو شيء مميز رأيته؟ إعلان به مسحة إبداع أو يحوي قيمة إنسانية لترويج منتج أو خدمة بأسلوب ذكي؟

إعلانات بلا طعم ولا رائحة ولا لون!
لنقلها صراحة، لقد أصبح التسويق البصري في سوقنا المحلية بلا طعم ولا رائحة ولا لون، إذ تغيب في جُلّ الحلول التسويقية -إلا ما ندر- الاستراتيجية المطعمة بالإبداع، الذي يأخذ صوراً عدة، برسم ابتسامة، بترك تأمل، بعمل صدمة، بتفاعل جميل، وتتعدد  فأصبح الأمر رجع صدى لأساليب تسويق لا تتماشى مع ذكاء الإعلان الحديث وأسلوب تفاعله مع المستهدف من الجمهور، ليبلغ مداه في أن يكون المُعلَن له-بفتح اللام- جزء من عملية الإعلان والتسويق، لا طرفاً مستقبلاً فقط.

ونتحدث عن جمهور يطلع ويتابع وتصله أخبار العالم، بتقنياته، وبصيحاته، وإبداعه. فذائقته البصرية ليست بسيطة أو متواضعة.

أصبح الزبون لاعباً  Play Station، بدلاً من أن يشاهد التلفزيون، في دلالة على انتقال مرحلة الاستقبال إلى مرحلة التفاعل  from receiving to interacting، والتي تتفنن فيها كثير من الهويات التجارية، عالمية كانت أو محلية في بعض الدول شرقاً وغرباً، إلا هنا!

فالتسويق المبتكر والذي يرفع من مستوى قيمة التواصل بين الهوية التجارية والمستهلك ، تعدت مرحلة الإعلان والتواصل الكلاسيكي “الرتيب”.


تسويق القيم عند باقي الأمم!!
هناك تسويق قِيَمي، يروّج لقيمة إنسانية جميلة من خلال تقديم المنتج للهوية التجارية كوسيلة. ويؤصل لأساليب مبتكرة جديدة في عالم الإعلان والتسويق.
وهناك تسويقي استهلاكي، معتمد على التسويق المباشر، بين المنتج والمستهلك.
 وما بينهما تدرج كبير في طريقة التسويق، بين دمج القيمة في التسويق أو إهماله.
إليكم تجارب مميزة لماركة كوكا كولا، لترويج قيم جميلة عبر تقديم منتجها بطريقة ذكية:


تواصل شعبين
http://www.youtube.com/watch?v=ts_4vOUDImE

الصداقة
 http://www.youtube.com/watch?v=Bj3QLLTFDX8

اتصال سعيد
http://www.youtube.com/watch?v=zlA9tXYxD8g

تقدير العاملين
http://www.youtube.com/watch?v=sj4A6g2GP30

قد تبين لك الآن، أن المسألة أكثر من مجرد منتج بمبلغ زهيد بالنسبة لك، وهنا تأتي قيمة التسويق الذكي المرتبط بالقيمة، ليكون للهوية التجارية حضور غير عادي في فكر المستهلك، فضلاً عن توسعة دائرة الولاء لها، وضمان علاقتهم بها لوقت أطول Brand loyalty  .

لا يقتصر الأمر على كوكا كولا فقط، فهناك العديد من الهويات التجارية، الكبيرة منها أو الصغيرة التي تنشر القيم الإيجابية والإنسانية بأسلوب ذكي عبر منتجها أو خدماتها.
ولها القدرة على ذلك، لربط منتجها بقيمة أولاً، وتعمل على ترجمة ذلك الربط بأسلوب مبتكر وملفت ثانياً.
وبالرغم من وجود الكثير من القيم الإيجابية في مجتمعاتنا العربية، وهناك الكثير من الهويات التجارية المحلية ، ومع ذلك، فالغريب في الأمر أنه لم يتم وصل خط مستقيم بينهما، لنرى إبداعاً ينطلق من هوية تجارية لأجل قيمة إنسانية عبر إحدى منتجات تلك الهوية.

بتلكو، زين وفيفا. إمكانية التميز، وغيابه!
وما يعجب له المرء في الأمر، أننا ما زلنا نرواح في نفس دائرة التفكير القديم من ترويج للمنتج أو الخدمة بمزاياه/ها الذاتية أو الإضافية. أما الذاتية أي بجودة المنتج في ذاته، وفي ذلك فليتنافس المتنافسون، فالجودة مع وجود سوق تنافسية لا يمكن التعويل عليها بمفردها فقط لا غير.
والإضافية هي التي تقدم المنتج أو الخدمة للزبون ضمن محفزات له لأخذها، سواء عبر السعر أو الباقة التي تقدم له أو مزايا إضافية ، وهذه ما تقوم به على سبيل المثال كل شركات الاتصال في السوق المحلية دون استثناء، بالرغم من قدرة كل واحدة من هذه الشركات العمل على ترويج ما لديها من منتجات وخدمات مُطعمة بقيمة إنسانية جميلة، لتأخذ مساحة تستحقها من تفاعل الجمهور، وخصوصاً شركات الاتصال التي بلغت كل فرد في المجتمع عبر خدماتها.

وكانت بتلكو تتمتع بشيء من تميز الطرح في قيمة هويتها التجارية، ولها من مقومات القوة الكثير لعمل ذلك، إلا أن مستواها في هذا المجال انحسر واضمحل، وإن ظفرت بجائزة الإبداع في إحدى إعلاناتها، إلا أنه اقتصر على الدخول في منافسة دون الاقتراب من الجمهور.

وأما زين فكانت مميزة في نتاجها البصري الجميل، وفي رسائلها الإبداعية، ووصل الأمر بها إلى أن نرى تصاميم “أقل من عادية” في تسويقها لمنتجاتها وعروضها، واقتصرت هويتها التجارية في وضع “الزهور” في خلفية إعلاناتها فقط، دون عمق حقيقي لقوتها الكامنة في شعارها المميز “عالم جميل”.

وعن فيفا، فبدأت بقوة طرح المنتج وتنافس في الأسعار والعروض دون رفع راية لشعار مميز أو لقيمة متفردة، وما زالت على هذا المنحى، بالرغم من وجود نقاط قوة كبيرة يمكن للإبداع أن يأخذ منحاه فيها.

وحملتها الأخيرة بها تميز بصري من ناحية الإخراج والتصوير، إلا أنها غير مبتكرة في عالم تسويق الاتصالات. ومع ذلك فهذه إشارة جيدة إلى أخذ منحى مختلف عن أسلوب ال Hard Sell، كما يقولون.

وينساق الأمر على كل الهويات التجارية الأخرى، والتي تتخذ من التسويق البصري سبيلاً لترويج ما بين يديها من منتجات وخدمات، سواء كانت شركات الاتصال، البنوك، التأمين، الفنادق، مكاتب السياحة والمنتجات والخدمات الأخرى، والذي بات التسويق “الذكي” لها ضروري ، لا لتعلن “نحن هنا” فقط، بل لتعزز هويتها التجارية من خلال إبداع متميز في أسلوب الطرح والفكرة الكبرى The Big Idea، في سوق تنافسية وزبون ذكي، يميل كما غيره في اليابان أو أمريكا إلى جمال القيمة وتميز تقديمها له، واقترابها منه.

رُهاب الجديد، وزهايمر التميز!
ومع وجود فرص كبيرة جداً للاقتراب من دائرة التفاعل بين الهوية والزبون من خلال تفكير إبداعي وتخطيط ذكي للتسويق، إلا أن “الخشية” من الجديد والركون إلى “الكلاسيكي” في التسويق والإعلان أصبح هو سيد الموقف، وكأنه مرض الرهاب “فوبيا”، مما قلّص دائرة الإبداع في الإعلان، وبقى ما نراه بيننا “عادياً” إن لم يكن “مملاً”، مقارنة بما نشاهد ونقرأ ونسمع عنه في  الشرق والغرب.

الفيديو التالي إعلان لقناة تلفزيونية، اتخذت من حي هاديء جداً في إحدى المناطق وسيلة للترويج لبرامج قناتها..

http://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw

بهذه الدعاية خرجت من إطار الإعلانات التقليدية الملتصقة في البنايات أو الصحف والمجلات، وانتقلت الفكرة من كل ذلك إلى الفئة المستهدفة مباشرة، بحيث عاشوا التجربة عن قرب حقيقي. وطبعاً ساعد في الإنتشار قنوات التواصل الاجتماعي المجانية.

لكل مجتمع مفاتيح ومزايا لتطبيق الفكرة الكبرى للإعلان عن أي هوية تجارية أو تسويق لها، يستلزم الأمر فقط معرفة “من أين تؤكل الكتف”. 

ومع وجود التقنية الحديثة، وصغر مساحة البلد الجغرافية، والتنوع في ثقافة شعبها والمقيمين فيها، ومعرفة الأماكن والوسائل الفعالة التي بالإمكان “كسر الروتين” الممل عبر إعلان تفاعلي يخدم أطراف ثلاث:
المُعلن، ليضمن تعريف الناس بما لديه ويأتوا له
وكالة الإعلان، حيث يمكنها إظهار قدراتها الإبداعية ورفع مستوى التفكير التنافسي في التسويق البصري، ولما لهذا من رصيد إيجابي لها محلياً وحتى خارجياً، في حال اشتراكها ف منافسات الإبداع العالمية المتعلقة بصناعة الإعلان.
الفئة المستهدفة، بحيث تتفاعل بإيجابية مع الهوية التجارية، وخصوصاً إذا كانت تمثل إضافة جميلة في حياتهم اليومية. مثال فكرة الكوكا كولا في الإمارات للعمال الآسيويين.

ومع كل الميزات التي يمكن الاستفادة منها في البحرين مما ذكرناه، إلا أن الكثير من المعلنين ومع وكالات الإعلان كأنما أصيبوا ب”زهايمر”  يُنسيهم نقاط تميز يمكنهم الاستفادة منها لأجل تسويق ما لديهم. والإكتفاء بالإعلان “داخل الصندوق” لا خارجه!

“مودا” على ال”الموضة”!
ما نراه هو “مودا Muda بصرية، أي هدر باليابانية. 

هدرٌ للأموال من أجل تسويق غير مخطط له ومدروس، ويفتقر لأساسيات الإعلان، ويكفيك النظر لمعظم إعلانات الطرق لتدرك المقصود. إلا النادر منها، كإعلانات مشروع Bahrain Bayعلى سبيل المثال.

كثيرة جداً هي إعلانات الطرق التي تراها “مقالاً” على الشارع وليس إعلاناً يجب أن يتسم بـ:
. البساطة
. قوة العنوان
. تميز التصميم

ليكون ملفتاً ويتلقاها المار عليها رسالتها في أقل من ٣ ثوانٍ، وخصوصاً على الطريق السريع.
إليكم بعض صور لإعلانات الطرق لندرك معنى الإعلان الإبداعي والمؤثر، ونغيّر المذاق الرتيب الذي دأب عليه المعلنون عندنا:

تميز وشد نظر في الفكرة والتنفيذ، وبساطة

استغلال ذكي لآلات البناء، هكذا تؤكل الكتف، التفكير خارج المعتاد عليه

توظيف ذكي آخر و"بسيط"، فكرة قوية وواضحة

وهذا توظيف جميل آخر للمحيط

 

أما هذه، فعبقرية، عمل الإعلان للترويج وتقديم فائدة مع تعزيز قيمة الهوية التجارية من شركة آي بي إم

لا عنوان ولا غيره، فقط المنتج لا سواه، قمة إبداع لا تخطأه العين

توظيف ذكي آخر، عبر استغلال الإضاءة الخارجية للإعلان لتكون جزء منه

هل أدركنا الفرق؟
ما نود قوله أن مساحة كبيرة من الإبداع والابتكار في التواصل عبر إعلانات الطرق على سبيل المثال لا الحصر ممكنة وبطرق مختلفة وتعزز قيم الهوية التجارية المُعلنة،
وصغر مساحة حجم البحرين، مع محدودية تواجد الجمهور في أماكن معروفة، كالطرق التي يكثر الإزدحام عليها، والمجمعات التجارية أو الفعاليات الجاذبة كالمعارض أو أماكن تواجدهم لتخليص أمورهم الحياتية، تجعل من طرق التأثير بالتواصل الذكي ممكنة ومميزة.

أما الملاحظ، فهو هدر مركب في اختيار الموقع، وخصوصاً أن بعض إعلانات الطرق تحجبها النخيل أو الأشجار تارة، أو وضع إعلان “مقال” به تفاصيل لا يمكنك قراءتها إلا إذا تسببت في حادث، نتيجة تخفيف سرعتك على “طريق سريع”!

 وهذا كله “مودا -هدر” يضيع رسالة الإعلان، ومال المعلن معاً، ولا يلتفت له الجمهور.

هناك الكثير لنتحدث عنه في مجال الهدر في الإعلان بالبحرين، بالرغم من خصوصية البلد جغرافياً وسكانياً، مما يجعلها قادرة على التميز بالتسويق الذكي. إلا أن ذلك يتطلب تفهماً من أصحاب الهويات التجارية، وإقداماً بشغف مدروس من وكالات الإعلان، لخلق حالة إبداعية تتكون بينهما “بين المعلن ووكالات الإعلان”، ولذلك أثر ممكن حدوثه عند الناس، خصوصاً إذا كانت القيم المعلنة بصورة إبداعية تعزز المشاعر الإيجابية وتنشر الفكر المنتج.

وكم من قيمة إيجابية يمكن أن تعزز التفكير المنتج والجميل في مجتمعنا، عبر منتج أو خدمة. فمساحة الإبداع مفتوحة على مصراعيها لمن يود ذلك.

وشهر رمضان ليس ببعيد، وفيه من القيم ما يمكن لشركات الاتصال خصوصاً الإبداع فيه وإحداث الأثر الجميل في المجتمع، إن أحسنت أسلوب الإعلان، وظفرت بوكالة إبداعية تعرف الثقافة المحلية وتخرج من الإطار التقليدي في التفكير، وتفكر خارج الصندوق كما يقولون.
وأتذكر مجموعة من إعلانات “زين” تميزت بجمال الفكرة وانتشرت بتفاعل ملحوظ من الجمهور، فكان فيها من جمال الصورة ما يحاكي جمال القيمة.
إليكم بعضها لمن يتذكر:

قطورة الندى
http://www.youtube.com/watch?v=1OTAAqCocvs

زين الكويت
http://www.youtube.com/watch?v=FB8KnPfyZfU

إعلان العيد
http://www.youtube.com/watch?v=Q9s74iJu1rg

إعلان زين شهر رمضان
http://www.youtube.com/watch?v=TKMLiiBP1PY


إن كمية الهدر و”الهدرة” في الإعلان كبيرة، بالرغم من إمكانية التميز مع الترويج الذي يريده الزبون لما عنده من منتج أو خدمة أو سواها.

لقد أصبح المزاج العام يستهلك “المُستهلك” ويجر “المجتر”وينسخ “المستنسخ”، فباتت الإعلانات مصدر إزعاج أو رتابة أو شيء عادي على أقل تقدير بدل أن تكون مصدر تغيير في السلوك، أو بث أمل أو تعزيز قيمة. 

فبات الأمر يبتعد عن مثل تلك الطريقة في التفكير كما في بعض الإعلانات التي طرحناها من قبل، لتقتصر على الشرق والغرب، ونظل في دائرة الاستهلاك في منتجاتنا كما هو الحال في دائرة الإعلان عنها!!
لقد أصبحت تلك “المودا” على الموضة في السوق، تكرار رتيب.

ومع وجود الكثير من الخدمات ذات المنشأ المحلي وقليل من منتجات بحرينية الصنع،
مما يعطيها مساحة ممكن تقديم هويتها التجارية بطرق إبداعية جميلة.

وخصوصاً مع زيادة المشاريع الصغيرة والمتوسطة والتي تكون حركتها في مجال الإبداع والتفرد أكثر وأكبر من الشركات الكبيرة، وهو ما يمثل بيئة خصبة حقيقية لرفع مستوى التواصل البصري بدء من هذه الطبقة في المشاريع.

جمال مخفي داخل صندوق التكرار!
وإذا ما تم تناول التسويق البصري باحتراف أكثر مع تنافسية واضحة في المشاريع المتوسطة والصغيرة، فهذا سيُثري صناعة الإعلان وتبرز المواهب المحلية، وتكون فرصة للتطوير وعرض أعمال تلك المواهب والقدرات حتى خارج الحدود في خطوة لفتح أسواق جديدة على هذه الصناعة.

نؤمن بأن بيئتنا البحرينية مؤهلة وبقوة للتميز على مستوى المنطقة في مجال الإعلان الإبداعي، لصغر السوق وكثرة التنافسية ومهارات العاملين في هذا المجال وشغف الكثيرين فيه بمجالات متنوعة. كإخراج الأفلام، التصوير الفوتغرافي، التصميم، التمثيل،البرمجة، الخط والأعمال اليدوية، والتي يمكن من كل تلك القدرات بناء مستوى مميز في هذه الصناعة، وهو ما سيلفت الإنتباه سواء محلياً أو خارجياً إلى مستوى مختلف من العمل في هذا المجال، ويسحب البساط من مروجوا “الرتابة” وصانعوا “المودا”.


..
لتغيير المذاق، إليكم بعض الإعلانات الملهمة والجميلة:

Lead India - The Tree
http://www.youtube.com/watch?v=GPeeZ6viNgY

The Power of Union
http://www.youtube.com/watch?v=jop2I5u2F3U

Seeing colors
http://www.youtube.com/watch?v=nhwIFbB5iuo

hardest Job
http://www.youtube.com/watch?v=uGJGQQVNqjg

 Pain without boarders

 http://www.youtube.com/watch?v=xn42pIw6jio

Signature

 http://www.youtube.com/watch?v=6sBPTJP7z4Q

وهذه بعض الإعلانات المطبوعة:

هل نحتاج لشرح؟!

تنفيذ يشد انتباهك لتقرأ سطرين لا غير عن الإعلان، وليس مقالاً!

وهل نحتاج لتبيان لأي منتج هذا الإعلان ورسالته؟

..

لكوكا كولا، العالم صغير، لتجمع الشعوب

إعلان، إبداع بحريني، للأسف الشركة التي تم عمل الإعلان لها لم تقبل به، لأنه خارج إطار سياسة الإعلان لديها!

لا تعليق!

 

إعلان لمنتج تجميل، ضد التجاعيد، تم تقديمه لمسابقة عالمية في أمريكا، وظفر بالجائزة الفضية لأفضل إعلان فردي مطبوع.

للعلم، قمنا بمبادرة في عمل هذا الإعلان والمشاركة به في المسابقة بالرغم من سيل العراقيل والمحبطات التي جعلت مجرد قبوله في المسابقة حلماً كما ذكر المحبطون، وحققنا الظفر بالجائزة الفضية، لنثبت أن هناك دوماً مجال للإبداع، لأي منتج ولأي خدمة، ما دام شغف الإبداع موجوداً فيه.

وللعلم فقد تم اختيار هذا الإعلان ضمن مجموعة إعلانات أخرى لتكون ضمن منهج في ألماني لتعليم الإبداع في مجال الإعلان.

 

 

ما إن تتغلب على رُهاب المودا والتفكير داخل الصندوق "بوكسوبيا-BOXOBIA" ، تقترب من اكتشاف أرض جديدة عليك، اسمها الإبداع.

...

...

بعض المواقع لرفع الذائقة...
http://www.canneslions.com/home/
www.adsoftheworld.com
...

 

 * المدير الإبداعي لشركة

BOXOBIA

للإبداع التواصلي في التسويق وصناعة الهوية التجارية

www.boxobia.com
0097339097177